BBD Retail #5 : Robotique & expérience client

Tous les mardis matin, NUMA invite les acteurs du Retail à discuter des nouveaux enjeux et innovations du secteur. L’objectif : décrypter les évolutions, les tendances et les challenges d’une industrie et pousser startups et corporates à collaborer pour y répondre.

Pour cette 5ème édition, consacrée à la robotique et l’UX et modérée par Daniel Geiselhart, directeur des contenus de Silex ID, nous accueillions Mireille Reichert, responsable communication et marketing de Cylande, éditeur de solutions logiciels pour la distribution et partenaire Retail de Aldebaran Robotics en Europe, Marie Longiéras, directrice générale de Coephe, agence spécialisée dans l’ouverture, l’aménagement et la gestion de pop-up stores, et Pierre-Olivier Gandon, consultant Retail chez Roland Berger.

Robotique et expérience client : quels domaines d’intervention ?

La robotique est sur toutes les lèvres mais son apport reste peu clair. Gadget ou attraction commerciale pour certains, elle est amenée à concurrencer les vendeurs pour d’autres.

Pour Cylande, éditeur de logiciels pour le Retail depuis plus de 30 ans, la robotique offre des réponses aux problématiques d’aide à la vente, d’encaissement et de personnalisation du parcours client. Pour Coephe, la robotique permet le réenchantement des points de vente physique et leur animation lorsque les magasins sont fermés. Pour Pierre-Olivier Gandon, enfin, la robotique est un levier parmi d’autres pour récupérer les clients e-commerce.

La robotique est une nouvelle interface permettant d’augmenter les magasins et de relier les canaux physique et online.

Pour bien comprendre son domaine d’intervention, son apport et ses limites, il faut distinguer les avantages des différents canaux :

  • Avantages du e-commerce = information produit et choix illimité.
  • Avantages des magasins physiques = immédiateté de l’achat et accueil physique.

Le client souhaite un mix entre l’accueil humain et les possibilités du e-commerce avec une distinction entre l’« achat besoin » et l’« achat plaisir ». Pour le premier type d’achat, le consommateur souhaiterait obtenir les fonctionnalités de l’achat online en magasin tandis que, pour le second type d’achat, le consommateur souhaiterait une expérience plus agréable et divertissante.

Alors, au-delà des fantasmes, quelles réponses apportent concrètement les robots ?

  1. Théâtraliser le point de vente : pour un certain nombre de produits, l’acte d’achat physique classique semble révolu. A l’image des centres commerciaux qui se transforment en parcs d’attraction, les robots font le spectacle. Les sensations présentées au salon Innorobo étaient essentiellement des robots d’accueil et d’animation qui permettent de divertir les consommateurs et de scénariser l’attente.
  2. Améliorer et personnaliser l’information : l’un des grands enjeux du commerce physique est la personnalisation de l’information. La fonctionnalité de reconnaissance vocale et la capacité à détecter les émotions du robot Pepper ouvrent la voie à de nouvelles expérimentations. Cylande a ainsi développé un système de recommandation de produits et un programme de gestion des achats et des paiements via QR code tandis qu’Uniqlo s’est lancé dans les cabines d’essayage à reconnaissance sensorielle.
  3. Améliorer l’acte d’achat : la robotique permet enfin de répondre à des problématiques logistiques et de fluidifier le parcours client. Le manque d’espace en magasin peut ainsi être compensé par des cabines d’essayage connectées où le robot apporte le produit ou par des commandes sur bornes (Undiz Machine).

Limites et perspectives

Aujourd’hui, le robot est donc informationnel, éventuellement transactionnel mais pas prescripteur. La prescription vient des smartphones qui enregistrent les données des consommateurs pour permettre aux commerçants de mieux les cibler.

La robotique s’apparente pour l’instant à une option digitale supplémentaire qui a pour avantage d’être moins intrusive que les pushs sur smarphone et l’exploitation des données personnelles mais, pour inconvénient, de ne pas convertir. Un robot comme Pepper coûte entre 16 et 18 000 euros avec un retour sur investissement inconnu. On est encore au stade de pilote.

Le coût est aussi l’une des raisons qui fait qu’on ne développe pas d’intelligence artificielle plus perfectionnée. Certaines startups vont vers des robots statiques pour réduire le coût aux alentours de 5000 euros. A part l’aspect ludique, humanoïde, les robots ne semblent donc pas apporter beaucoup plus qu’une tablette.

L’apparition de normes d’interopérabilité chez les retailers, le développement des plateformes ouvertes comme sur Pepper ou de kit de développement robotique open-source comme ROS (Robot Operating System) pourraient cependant faire bouger les choses et transformer les robots en véritable compagnons des vendeurs.

Pierre-Olivier Gandon souligne ainsi qu’à part les puces RFID chez Décathlon, les principales innovations dans le domaines du Retail ne sont pas technologiques : drive, e-commerce, pop-up stores ou magasins connectés… La robotique sera t-elle la prochaine ? Comme le suggérait la dernière conférence Drupal, l’avenir appartient-il aux robots prescripteurs dont les bots discuteraient directement avec nos smartphones ?

Le vendeur et le robot 

Aujourd’hui, les robots doivent toujours être accompagnés d’un vendeur. L’inverse sera t-il possible demain ?

L’une des grandes problématiques des retailers est de donner plus de pouvoir aux vendeurs concurrencés par le web. Si le web détient l’information, le vendeur détient l’émotion et la capacité à finaliser l’expérience de marque.

Pour que le robot soit plus qu’une tablette mobile, il doit devenir utile pour le consommateur et le vendeur et permettre de mieux lier les canaux physique et online. Les retailers peuvent ainsi s’inspirer des progrès qu’apporte la cobotique dans la logistique. Au croisement de l’expérience client et de la logistique, la robotique peut offrir de précieuses solutions dans les domaines de la mise en rayon, de la recherche de produits en magasin ou de la livraison sur le dernier kilomètre.

Mais les expérimentations dans ces domaines se heurtent pour l’instant à deux obstacles. D’une part, elles ne parviennent pas à respecter les normes de sécurité leur permettant de collaborer avec des vendeurs et d’interagir avec des consommateurs. D’autre part, les retailers sont encore peu sensibles à des solutions robotiques qui ne soient pas ludiques.

Des progrès culturels et technologiques semblent donc nécessaires pour que la robotique soit, plus qu’une attraction, un facteur de transformation du retail.

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