BBD Retail #7 : Expérience client multicanal

Tous les mardis matin, NUMA invite les acteurs du Retail à discuter des nouveaux enjeux et innovations du secteur. L’objectif : décrypter les évolutions, les tendances et les challenges d’une industrie et pousser startups et corporates à collaborer pour y répondre.

Pour cette 7ème édition, modérée par Daniel Geiselhart, directeur des contenus de Silex ID, nous accueillions trois points de vues sur l’expérience client multicanal :

  • Olivier Cotinat est le fondateur des startups Tapbuy et Flayr. Expert dans la réduction du temps de parcours client, il est le créateur des concepts de « Discovery Shopping » et « Shop Instagram ».
  • Yann Rivoallan est le co-fondateur de The Other Store, plateforme d’accompagnement des marques dans leurs stratégies digitale. Il propose des solutions de vente multicanal en cohérence avec l’univers global des marques (physique, mobile, desktop, réseaux sociaux).
  • Mathieu Belouar est le responsable de la stratégie digitale de Gare & Connexion. Il a notamment développé le couponing digital ou le wifi gratuit et piloté des opérations telles que le loyalty program, le crowdfounding en gare ou la géolocalisation en réalité augmentée.

L’uniformisation des canaux de distribution

Il existe aujourd’hui quatre principaux canaux de distribution : le commerce de gros, la grande distribution, le commerce de détail et l’e-commerce. Au cœur des problématiques des marques et des retailers, l’omnicanal est la capacité à intégrer l’ensemble des points de contact avec le client. Organisation logistique d’un côté et dispositifs marketing de l’autre, l’omnicanal vise l’uniformisation de l’expérience client. Peu importe les points de contact, il faut construire un écosystème de technologies et de services cohérent pour permettre au consommateur d’acheter où il veut et quand il veut.

Le réseau physique des gares : store-to-web-to-store

Avec 10 millions de personnes par jour sur le réseau SNCF et environ 700 000 personnes pour la Gare du Nord seule, le réseau des gares représente un cas d’étude unique pour travailler la complémentarité entre différents canaux puisqu’il reprend les problématiques et les ratios du e-commerce mais pour des points de contacts physiques.

La stratégie de Gare & Connexion s’appuie sur quatre grands points qui sont autant d’étapes pour améliorer l’expérience client :

  1. Autoriser un espace multifonctionnel à Pour que les gares puissent admettre d’autres fonctions que celles du voyage et du refuge, il faut rassurer les voyageurs potentiellement stressés par l’ambiance générale et la peur de rater leur train. L’installation de toilettes ainsi que la sécurisation des bagages et des enfants sont ainsi des étapes préalables pour amener des gens vers le retail.
  2. Développer des nouveaux services à Pour transformer les gares en un réseau de centres commerciaux connectés, il faut faire de la gare un endroit où on reste (pour les voyageurs) et un endroit où on va chercher une gamme de services similaires à ceux de centres commerciaux classiques (pour les non voyageurs).
  3. Collecter des données clients à Les données de la SNCF ne pouvant pas être utilisées ni vendues à des sociétés tiers, Gare & Connexion a développé une gamme de services pour utiliser l’architecture en réseau et créer des données sur les consommateurs. L’installation de bornes wifi gratuites est au cœur de cette stratégie. Elle permet, d’une part, de développer une stratégie web-to-store en accrochant facilement des clients et, d’autre part, de collecter des informations sur les voyageurs pour faire du retargeting de gare en gare.
  4. Convertir à Dernier élément de la stratégie de digitalisation : le développement d’équipements beacons ou NFC et la reproduction de l’expérience mobile via des bornes interactives doit permettre d’améliorer le taux de conversion, enjeu majeur des canaux web et mobile.

De l’information à l’achat

L’influence du digital sur la vente offline est de plus en plus forte (un achat online influence 9 achats offline) et la part du mobile est de plus en plus importante (90% du trafic sur les bornes wifi en gare) mais le mobile est encore un média d’information et pas de transaction (30 à 60% du trafic pour seulement 5 et 15% du CA).

Différents outils permettent de mieux faire connaître sa marque et ses produits mais ceux-ci ne peuvent pas toujours s’additionner. D’où l’importance de cibler une clientèle type et de définir une stratégie et des outils adéquats pour répondre aux 4 grands enjeux des marques :

  1. la découverte des produits
  2. la médiatisation de la marque
  3. la connaissance et la fidélisation des consommateurs
  4. la conversion de l’information en achat

Les applications dédiées :

Les applications offrent une relation privilégiée avec le consommateur et permettent de collecter des données qualifiées mais elles ne s’adressent qu’aux 10% de consommateurs déjà fans de la marque. Alors que le nombre d’applications sur les mobiles a tendance à baisser, les marques semblent aujourd’hui privilégier la diversification des services clients et des sources de découverte d’un produit.

Les marketplaces :

The Other Store accompagne les marques dans leur stratégie omnicanal et notamment dans le ciblage des bonnes marketplaces. Les marketplaces sont à la fois un média et un service client mais ont pour principal défaut de capter les données des consommateurs. Pour que celles-ci ne cannibalisent pas l’ensemble des ventes online, les marques n’y mettent donc qu’une partie de leur catalogue.

Le shopping conversationnel :

Flayr privilégie le shopping conversationnel qui permet d’acheter via WhatsApp, Pinterest, Facebook ou Instagram et donc de diminuer le nombre de clics et de changement d’environnement pour le consommateur.

Beacon :

Les vitrines connectées et personnalisées grâce au beacon sont un levier émotionnel fort mais ne conviennent cependant que dans les campagnes ou les petites villes où l’usage de bluetooth est plus développé notamment via les voitures. Cette solution est amenée à se développer avec l’apparition des vêtements connectés.

Redéfinir la place des vendeurs 

Les outils numériques sont devenus l’un des principaux canaux de diffusion de l’information produits, mais ne génèrent encore que peu d’achats. Les points de contacts physiques bénéficient à la fois de la confiance des consommateurs et du contact humain qu’apportent les vendeurs. Mais pour que l’information acquise sur le web se convertisse en achat physique, les boutiques doivent monter en gamme et proposer une expérience cohérente avec les offres en ligne.

Concurrencé par les autres canaux de recherche d’information, le vendeur n’est plus autant force de conseil que par le passé. A l’image de l’application développée par The Other Store, de nouveaux outils doivent lui permettre de rester source d’information mais aussi de dépasser son rôle traditionnel. Les magasins Apple, par exemple, ont retiré la caisse et les autres points de frictions pour mettre le vendeur au cœur du parcours client. Le vendeur peut aussi devenir un véritable ambassadeur du magasin ou de la marque à l’image des vendeuses de NafNaf. L’un des principaux défis pour les marques et les magasins est ainsi de convaincre les vendeurs d’adopter de nouveaux outils pour occuper de nouvelles fonctions.

Conclusion : des modèles à interroger

Le e-commerce n’apparaît plus comme un concurrent des canaux physiques mais, à la fois comme un nouveau canal qui s’intègre au commerce physique et comme un outil marketing.

Son modèle économique s’appuie encore sur le budget advertising des marques et demeure fragile. Il prend cependant suffisamment d’importance (il pourrait concentrer jusqu’à 20% du CA des retailers d’ici quelques années) pour fissurer le système du Retail physique.

Les deux modèles et leur complémentarité devront donc être interrogés dans les années à venir. Gare & Connexion questionne, par exemple, le modèle de location du mètre carré contre une partie du CA. Plutôt que de faire la chasse aux commerçants, Gare & Connexion pourrait devenir un apporteur de flux qualifiés d’où l’enjeu de mieux tracker les clients et d’intégrer les techniques du e-commerce au retail physique.

 

 

 

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