BBD Retail #6 : Paiement et fidélisation du client

Quelle expérience client pour demain? Les nouvelles technologies lient le commerce physique au e-commerce, le mobile devenant ainsi une interface privilégiée d'accès à l'information sur les produits et pour l'acte d'achat. Son appropriation est devenue un enjeu majeur pour le paiement autant que pour la fidélisation.

Au menu, focus sur les moyens de paiement et la fidélisation des clients à l’ère numérique. Le petit-déjeuner réunissait  Nicolas Benady (Antelop Solutions), Rabye Marouene (Gowento), Manuel Valente, Maison du Bitcoin et Priceminister

 

Le paiement tel qu’on le connait aujourd’hui inclut 3 systèmes d’information : la caisse du retailer, le terminal de paiement et la carte. Ces 3 systèmes ont peu évolué. Aujourd’hui, personne n’a vraiment réussi à avoir une offre totalement différente de ce système alors que le smartphone a 10 ans. Le mode de fonctionnement est encore traditionnel, à l’image des grandes enseignes qui tiennent à garder une relation directe avec leurs clients. 

 

Fidélisation des clients

Fidéliser le client peut passer par le prix. Mais il faut aussi déplacer le centre de réflexion sur d’autres leviers. Dans le commerce web, on connait beaucoup mieux son client. Alors que dans le retail physique, c’est tout l’enjeu : à cet égard, en mixant moyen de paiement et fidélisation, on pourrait déjà mieux connaitre les habitudes de consommation de son client.

Alors, quelles sont les bonnes stratégies de fidélisation  ? Jonathan, directeur commercial chez Price Minister, donne l’exemple du Price club : un club de membres qui gagnent des points qu’ils peuvent dépenser à nouveau sur la marketplace.

Et c’est crucial, car animer une relation avec un client coûte moins chère qu’en acquérir de nouveaux.

Gowento s’appuie également sur la force des clients, au sens communautaire du terme.

A l’instar de leur collaboration avec Merci par exemple, qui offre un service de conciergerie. Le dirigeants ne se battent pas sur le prix, mais pour créer une communauté, un club.

Autre exemple avec la maison Castro, une épicerie fine. Au moment du déjeuner, les vendeurs ont le moins de temps disponible pour expliquer les produits de la maison castro. Ils ont alors créée une cagnotte, permettant d’accumuler des euros, qu’ils peuvent dépenser en dehors des heures du déjeuner. Ce dispositif aide à faire revenir les clients à d’autres heures de la journée et pouvoir leur fournir alors un service de conseil.

Que souhaitent les consommateurs ?

Premièrement, les consommateurs sont soucieux de l’utilisation de leurs données. La 1ère extension que l’on télécharge est souvent adblock, pour empêcher les marques et sites de nous suivre. Si vous n’êtes pas le client, vous êtes le produit !

L’enjeu est la question de la relation avec les habitudes : je dois pouvoir choisir la marque qui me connait si bien.  Demain, si on veut construire une relation saine, il faut que le consommateur ait aujourd’hui plus de contrôle sur le dispatch de ses données. Aujourd’hui sur-sollicité, ce dernier gère comme il peut (en téléchargeant adblock par exemple…).

En effet, la publicité en ligne a donnée lieu à de nombreuses dérives, en partie parce que les consommateurs n’avaient aucune conscience du modèle économique derrière ce système. Il faut donc laisser le choix au consommateur, en toute connaissance de cause, de payer pour un contenu ou de monétiser ses données pour avoir un contenu gratuit.

A propos du point de vente et de l’enjeu de la fidélisation, l’attrait d’être dans un programme relationnel réside dans le choix de la part du consommateur. Aujourd’hui, la crainte des enseignes est de voir des tiers accéder à leurs données, car elles veulent une relation privilégiée. C’est aussi pour cela que les programmes bancaires n’ont pas marché : un tiers se rajoute à la relation entre consommateur et marques-enseigne.

Nespresso a par exemple réussi ce challenge : ils ont démarré avec l’idée de club. Aujourd’hui, ils ont une connaissance absolue de toutes les personnes qui achètent chez eux.

Certains acteurs ont compris l’avantage de la transparence, à l’instar de Google, dans les paramètres du compte, qui est transparent avec les métadonnées qu’il a sur l’utilisateur (en fouillant intensément dans le menu cependant..).

Price Minister, lui, a par exemple listé la typologie et l’utilisation des données collectées et à quelles fins (publicitaires, ou autres)

 

Apple Pay et Android Pay vont-ils concurrencer la carte bleue ? 

La Carte bleue est de plus en plus utilisée chaque année, depuis 10 ans. Aujourd’hui cependant, de nouveaux moyens de paiement arrivent. Et les usages de la Carte bleue pourraient changer, tant sur sur Internet que sur mobile .

660 startups ont essayé de faire du paiement mobile. Peu ont marché. En France, il y a Lydia par exemple. 

A terme, le paiement sur mobile constituera-t-il  le support dématérialisé de la Carte bleue ?

En effet, la question des usages est déterminante. Quelques chiffres viennent contrebalancer la mort annoncée de la Carte bleue et l’avènement de la dématérialisation de la consommation : chez Visa, 85% des paiements sont des paiement face à face et 92% du commerce se fait encore en point de vente physique.

Cependant, une guerre s’installe entre d’acteurs non traditionnels pour offrir un service de paiement en ligne :

  • Apple, qui a une position particulière, car il a le matériel et l’OS = Apple pay, lancement prévu en France à la fin de l’année, la carte de paiement se trouvera aussi dans l’application.
  • Google intervient dès l’OS (Android pay)
  • Puis sur le cloud base (Paypal en est une forme)

 

Apple et Android prendront-ils de la valeur ou alors y aura-t-il de la place pour de nouveaux entrants ?

Une chose est sûre : le gisement aujourd’hui n’est pas seulement sur Internet, mais sur le retail physique. Les banques ont peur aujourd’hui des autres acteurs tel qu’Apple et Google, car la relation part de l’objet, et ces derniers veulent réussir à lier les 3 systèmes d’information. Les banques ont longtemps pensé être les plus efficaces pour mieux connaitre le client.

Si Apple et Google n’ont pas pour ambition de faire des services financiers, aura-t-on encore besoin d’une banque ? A moyen terme oui, s’accordent à dire les intervenants.

Par contre, la menace envers les services des banques traditionnelles et l’utilisation des cartes à puce est bien réelle. Avec une base communautaire telle qu’Apple, et en ayant une expérience utilisateur hors norme, il n’est pas exclu qu’Apple, sans devenir une banque, puisse devenir un terminal qui permettra les actes d’achat.

Compte-rendu des échanges à NUMA le 7 juin dernier dans le cadre des BDD Retail

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