Innovation Games |Smart Marketing : bonnes pratiques de l’Euro 2016

Tandis que l’Euro a fait vibrer la France et que les Jeux Olympiques débutent bientôt à Rio, NUMA profite de cet été sportif pour s’intéresser aux innovations dans le domaine du sport.
Le cycle d'événements [Innovation Games] vous invite à rencontrer les innovateurs et entrepreneurs qui transforment notre expérience des évènements sportifs.

Pour cette deuxième rencontre sur le sport et la tech, notre regard s’est porté sur les enjeux marketing autour des grands évènements sportifs au sortir de cet Euro 2016.

Nous accueillions trois invités, Ludovic Pouilly le responsable marketing et activations chez Coca-Cola de l’Euro 2016 ; Matthieu Faure, le responsable marketing d’Uber France ; et Lennie Stern, la DGA de l’agence de communication Darewin.

Big Business

Pour les marques, l’image de marque – ‘brand love’ dans le jargon Coca-Cola – est un enjeu mais ces évènements sont avant tout de gigantesques opportunités business. Sur cet Euro, ce sont, près de 1.5 millions de visiteurs étrangers et autant de gens à abreuver ou déplacer qui ont visité l’Hexagone.

Test & learn

Ces évènements sont aussi des moments de tests privilégiés pour les marques. On citera notamment :

  • L’initiative de Coca-Cola, en partenariat avec JC Decaux, qui a diffusé en direct les matchs de l’Euro dans les aéroports des villes hôtes ;
  • Coca-Cola avec DigiFood sur la livraison de boisson à votre place dans le stade – initiative sur laquelle nous étions revenus lors du meetup du 11 juillet ;
  • Uber qui, dans le cadre du Festival de Cannes, avait testé UberCopter – entre l’aéroport de Nice et la croisette – et va également le tester à Rio pendant les prochains Jeux Olympiques ;
  • Le service de VTC a également profité de l’Euro pour se lancer à Lens et Saint-Etienne.

Sponsorship, so what?

Darewin a partagé les best & worst practices des annonceurs durant cet Euro.

Lennie est notamment revenue sur la pratique du “newsjacking” qui consiste à communiquer en rebondissant sur l’actualité. L’office du tourisme islandais a par exemple multiplié ses prises de parole durant l’Euro profitant de l’engouement autour de son équipe.

A également été abordée la question du partenariat entre les annonceurs et l’UEFA. Coca-Cola étant partenaire officiel et Uber non, il était intéressant de mettre en perspective les deux approches. Les marques non partenaires étant libres et donc nettement plus réactives que ne peuvent l’être les marques partenaires tenues de respecter des process et guidelines particulièrement abscons.

Cette observation, partagée par les deux annonceurs présents, interroge sur la pérennité du business model d’organisation comme l’UEFA dont le sponsorship représente une part non négligeable de leurs revenus.

En conclusion, le grand vainqueur sur le plan marketing de cet Euro, c’est Twitter : le #Euro2016 aurait généré plus de 150 millions de tweets ! Combien de posts Rio 2016 génèrera sur les réseaux sociaux ?

Article écrit par : Roman Navalpotro

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